אייפון ליד העגבניות: הפסיכולוגיה של הקאטץ

הישראלים עדיין רוצים אייפון, נינג'ה ודייסון, אבל כבר לא מוכנים לשלם את מחיר היבואן הרשמי. היבוא המקביל, רשתות המזון והחיקויים משנים את תפיסת היוקרה, והסטטוס החדש הוא לא מה קנית – אלא כמה חכם קנית. ד"ר מעין פרג, ראש התוכנית לתואר ראשון בפסיכולוגיה באקדמית אחוה על הפסיכולוגיה של הקאטץ

מה משותף לכלה שישנה על המדרכה במנהטן כדי לקנות שמלת מעצבים ב־70% הנחה, ולצרכן הישראלי שנוסע לקצה השני של ראשון לציון בשביל אייפון או נינג'ה גריל במבצע? שניהם מוכיחים שהמותג עדיין חשוב לצרכנים. אבל בתקופה שבה יוקר המחיה משתולל, הסטטוס כבר לא נקבע רק לפי מה קנית – אלא לפי כמה חכם קנית. בשנה האחרונה עבר שוק מוצרי החשמל והאלקטרוניקה בישראל מפץ מבני. צרכנים כבר לא מהססים לרכוש נינג'ה, דייסון או אייפון דווקא ברשתות המזון ומסרבים לשלם מחיר מלא.

הפסיכולוגיה של "הקאטץ'"

ההיגיון שמאחורי הבחירה הזולה – או היקרה – שלנו רחוק מלהיות רציונלי לגמרי. "קבלת ההחלטות לא נשענת על פרמטר אחד כמו מחיר", מסבירה ד"ר מעיין פרג', ראשת התוכנית לתואר ראשון בפסיכולוגיה במכללה האקדמית אחוה. "כאן מתחיל המפגש בין כלכלה התנהגותית לתיאוריות קלאסיות. מתחת לפני השטח פועלות אצלנו 'היוריסטיקות' (Heuristics), קרי תהליכי חשיבה אוטומטיים. אחת המוכרות שבהן היא הזיקה בין מחיר לאיכות: התפיסה שמוצר יקר הוא בהכרח טוב יותר. יוריסטיקה נוספת היא 'העוגן' – הסטנדרט אליו אנחנו משווים. כשהמחיר זול מדי, הצרכן מיד מחפש את הקאטץ' מאחוריו". אלא שהפקטור הזה, אומרת ד"ר פרג', השתנה בשנים האחרונות. "כשמותג כמו נינג'ה נמכר ביבוא מקביל בסופרמרקט, האמון של הצרכן לגביו נבנה משני אלמנטים חדשים: עוצמת המותג והתפיסה כלפי הרשת המשווקת". במילים פשוטות: כשצרכנים קונים מוצר של מותג ידוע, אבל לא דרך היבואן הרשמי אלא ביבוא מקביל בסופרמרקט – האמון שלהם נובע משילוב של שני דברים: כמה המותג עצמו חזק ומוכר, וכמה הרשת שמוכרת אותו נחשבת אמינה בעיניו. "האמון ברשתות האלו התפתח בשנים האחרונות", אומר מוטי אלבז, מנכ"ל פירמת הייעוץ האסטרטגי־שיווקי Success Code. "פעם אייפון היה מוצר של חנות נוצצת, היום הוא יושב ליד שישיית קולה ומבצע טונה רמי לוי או באושר עד. הצרכן מבין שערוץ המכירה לא משנה. ביבוא מקביל הצרכן נכנס לאותה הופעה, פשוט מהדלת האחורית ולא מהשטיח האדום". ומה לגבי שאלת האחריות ביבוא מקביל? אלבז מפזר את העשן: "הכותרות המפחידות על טיב האחריות הן פעילות שיווקית חכמה של היבואנים הרשמיים. כשקונים ברשתות כמו ויקטורי או אושר עד, הצרכן מרגיש בטוח".

מתי הצרכן יסתפק בחיקויים?

מן הצד השני, יש לקוחות שמסתפקים ברכישת חיקויים. איפה עובר הרף הפסיכולוגי ומתי צרכן יחליט מתי תחליט אם להשקיע אלפי שקלים במוצר או להסתפק בחיקוי? לדברי מומחים, יש שלושה פרמטרים, כשהראשון הוא המחיר. "כשמדובר במוצר שנע סביב 300 עד 700 שקל, אנשים מוכנים לקחת יותר סיכון", אומר אלבז. "אם המכשיר יתקלקל או ייהרס זה מעצבן, אבל זו לא טראומה כלכלית". דבריו מקבלים חיזוק מאורי אוברוצקי, פרסומאי ומרצה לחדשנות בביה"ס לתקשורת ומנהל עסקים במכללה האקדמית נתניה: "אם יש לי אפשרות לקנות מכונת ברד שבנינג'ה עולה 1,600 שקל ובאושר עד החיקוי עולה 300 שקל – הפירמה כבר לא מעניינת". פרמטר נוסף הוא "החלום" שמלווה את המותג. אלבז: "באייפון, דייסון או נינג'ה אנשים לא קונים רק פונקציות, אלא תחושה 'שיש לי את הדבר האמיתי'. מדובר ברגש, ולכן לגבי חיקויים הם נזהרים יותר. גם ביבוא מקביל הם הרבה יותר פתוחים, מכיוון שהחלום נשמר. אבל אם אין את הציפיות סביב המותג, אין להם בעיה לרכוש חיקוי". והפרמטר האחרון הוא עלות התקלה. "במקרר, מכונת כביסה או מדיח, התקלה משביתה את הבית. כאן הצרכן לא קונה רק מוצר, אלא שקט נפשי, ולקוחות יהיו מוכנים לשלם יותר על יבואן רשמי או על המותג האמיתי בשביל האחריות", מסביר אלבז. בנוגע למוצרים אחרים, היחס של הצרכנים משתנה. "במוצרים יותר זולים ופשוטים, המילה 'אחריות' מביאה איתה תחושה של עושק כלכלי בעיני רבים. אבל אם ניתן למצוא מסך 100 אינץ' ב־1,200 שקל, לא מעניין אותנו מי מביא אותו ומהיכן", אומר אוברוצקי.

הנפגעים הגדולים מהמהפך

אחד האפקטים שנלווים למעבר ליבוא מקביל ולחיקויים הוא שהחנויות הרשמיות מאבדות מהפופולריות. "זה לא מעניין את אושר עד", אומר אלבז, "הרי הם לא רוצים להיות איידיגיטל. יש שתי סיבות עיקריות למבצעים המשוגעים: הם רוצים שתקישי ששאר המחירים זולים בסופר ותעבירי את סל הקנייה שלך אליהם, ושתיים: הם מצליחים להשיג יחסי ציבור. הם מסבסדים אייפונים ב־5 מיליון שקל, כדי לקבל מדיה אורגנית בשווי 50 מיליון שקל. אין כמו תמונות ברשתות החברתיות בהן מופיעים תורי ענק של אלפי אנשים. זה נכס שיווקי. "ואגב, בזמן שעומדים בתורים במשך שעה וחצי, מה עושים? קונים מוצרים נוספים, ומשוטטים בסניף. וכשיש פרסום ענק על אייפונים במחירים זולים – חלק מהמחירים של המוצרים האחרים יורדים, כדי שאנשים יתרשמו מכמה זול שם".

הפחתת רגולציה וכניסת יבואנים

ההיגיון הפסיכולוגי הזה לא נשאר בגדר תיאוריה – הוא מתורגם בפועל להרגלי הקנייה בהיקף משמעותי. לפי בדיקת פירמת הדאטה CofaceBDi , שוק מוצרי החשמל הביתיים בישראל רשם ב־2025 הכנסות של כ־16 מיליארד שקל – עלייה של 3.5% ביחס לשנה הקודמת. "הצמיחה אינה רוחבית", מסבירה דניאלה רז־ויינרב, סמנכ"לית דאטה ומוצר ב־CofaceBDi. "היא מונעת בעיקר ממעבר למוצרים חכמים וחסכוניים באנרגיה, כמו שואבים שוטפים ומכונות קפה, לצד רוויה בקטגוריות ותיקות. הצרכן הישראלי רגיש למחיר, ולכן מותגים שמציעים שילוב של חדשנות ותמורה לכסף נהנים מיתרון תחרותי" – כאשר חלק ניכר מהמוצרים האלה מגיעים כיום גם דרך יבוא מקביל. חלק מהתאוצה הזו נובע לא רק משינוי שמקורו לא בצרכן, אלא ברגולציה. "הסרת חסמי התקינה בישראל מובילה לשינוי מבני עמוק", מסביר עו"ד שרון סופרין, ראש מחלקת מכס ורגולציות יבוא־יצוא במשרד עורכי־הדין שבלת. "העיכובים הרגולטוריים שאפיינו בעבר את תהליכי אישורי המוצרים במעבדות יצרו עלויות עודפות ומורכבות לוגיסטית גבוהה עבור היבואנים – אשר התגלגלו ישירות לכיסו של הצרכן. "כעת, חסמים אלו מוחלפים בהדרגה במדיניות המבוססת על תקינה בינלאומית, תחילה באמצעות אימוץ התקינה האירופית ובהמשך באמריקאית". לדברי עו"ד סופרין, מהלך זה חולל פריצת דרך בשני מישורים מרכזיים: ראשית, הוא אפשר כניסה מהירה של מוצרים לשוק ללא עיכובים מיותרים, תוך חיסכון בעלויות הבדיקה המקומיות שמתורגם כעת ישירות להוזלת המחיר לצרכן הסופי. שנית, הוא הביא להרחבה משמעותית של מגוון הדגמים הזמינים. "בעוד שבעבר נאלצו יבואנים להסתפק ביבוא דגמים בודדים בשל דרישות הבדיקה המכבידות על כל דגם בנפרד, כיום הפחתת הבירוקרטיה מאפשרת ליבואנים להכניס לישראל מנעד של דגמים", אומר עו"ד סופרין. "כתוצאה מכך, השוק המקומי הופך למגוון, נגיש ותחרותי יותר, תוך ביטול חסמי הכניסה שליוו את תהליכי אישורי המוצרים בעבר".

מעידן המותג לעידן הטרנד

בשורה התחתונה, השוק עובר שינוי עמוק, ונראה שמשנה את המשמעות שאנחנו מייחסים למילה "מותג" – שינוי שלדברי אוברוצקי הוא הרבה יותר משמעותי ממה שנדמה במבט ראשון: "המחיר מגדיר את שווי המותג. היום המילה 'מותג' הוחלפה במילה 'טרנד'. ככל שהמותג חזק, פחות מעניין הצינור שדרכו הוא מגיע אלינו, אלא רק השורה התחתונה. "פעם אמרו שהישראלים לא ייסעו לקצה השני של העיר בשביל לחסוך כמה שקלים כמו האמריקאים. היום, כשהחיקויים והייבוא המקביל ממותגים בעצמם, הצרכן הישראלי יעבור בכל סניף כדי להשיג את הדיל הטוב ביותר. המשחק היום הוא של אגו צרכני: כמה זה עלה לי, והעיקר שלא יצאתי פראייר. מותגים שלא ישכילו להבין את זה, יגלו שהצרכן כבר מזמן המשיך הלאה".

לכתבה המלאה לחצו על הלינק…