כך עובד המנגנון הפסיכולוגי מאחורי חודש הקניות

מאחורי גל הצרכנות, המבצעים והקופונים של חודש נובמבר, עומד פחד מהחמצה שלעיתים גורם לנו לרכוש דברים שאנחנו לא באמת צריכים. פרופ' פנינית רוסו-נצר, ראש מכון המחקר והפיתוח ק.מ.ה וראש המעבדה לחוסן נפשי והתפתחות מיטבית במעגל החיים במחלקה לפסיכולוגיה באקדמית אחוה מסבירה מה אפשר לעשות כדי להתמודד עם ה-FOMO

נובמבר הפך בעשור האחרון לאירוע תרבותי. גל של מבצעים, קופונים והבטחות נוצצות המסמנים את פתיחת עונת הצריכה. נדמה שכל העולם מתגייס כדי לשכנע אותנו שיש חלון הזדמנויות חד־פעמי: מי שיקנה עכשיו – ירוויח, מי שלא – יישאר מאחור, יפסיד את ההזדמנות.

אבל מאחורי החגיגה השיווקית מסתתר מנגנון נפשי עמוק שהולך ומתעצם: ה-FOMO (קיצור של Fear of Missing Out), או בעברית – פחד מהחמצה. מדובר לא רק בתופעה כלכלית או שיווקית, אלא במנגנון אנושי שבמובנים רבים תמיד היה שם, ומתעצם עוד יותר בעידן הרשתות החברתיות. כדי להבין מה קורה לנו בחודש הזה בנפש, בארנק ובקשר שלנו לעצמנו צריך להתחיל מהתחושה הבסיסית שמלווה רבים מאיתנו – התחושה שאחרים נהנים יותר, יודעים יותר, חווים יותר. שמישהו שם בחוץ חי את חיינו, רק טוב יותר. הפער המתמיד בין "החיים שיש לי" לבין "החיים שיכלו להיות לי" יוצר מתח פנימי, המוביל לא פעם לקנייה אימפולסיבית כמנגנון הרגעה.

במובן הזה, חודש נובמבר, שהפך ל"חג הצרכנות, הקניות והסיילים", הוא כר פורה ל-FOMO. הוא מציף את המנגנונים הפסיכולוגיים הרגישים שלנו: הדחיפות, המחסור, ההשוואה, והחשש להיות האחרונים ש"זוכים" במבצע או בהנחה חסרת תקדים. המערך השיווקי סביב חודש הקניות בנוי על העיקרון שההיגיון מופיע רק אחרי שהרגש כבר ניצח – שאלות כמו "ומה אם זה ייגמר?", "מה אם מישהו אחר יקנה?", מופיעות. לחיצה אחת על "קנה עכשיו" לא רק סגרה עסקה, אלא הפיגה חרדה מלהחמיץ הזדמנות. אסטרטגיות שיווקיות כמו ספירה לאחור או "הזדמנות שלא תחזור" הן טריגרים מוכרים שמפעילים מנגנוני הישרדות עתיקים – הדחיפות והפחד להישאר ללא משאבים. גם אם מדובר במעיל שאנחנו לא באמת צריכים או בגאדג'ט שהוזל "רק היום". מחקר בתחום ההתנהגות הצרכנית מראה כי עצם התחושה ש"הרווחנו עסקה טובה", גם אם בכלל לא היינו זקוקים למוצר עצמו, מפעילה מנגנון סיפוק עוצמתי. לא המוצר עצמו מפתה אותנו, אלא הפער בין המחיר ששילמנו לבין המחיר שאמרו לנו שהיה קודם. מעבר לכך, כשאנחנו "מניחים" מוצר בעגלה, פיזית או דיגיטלית, הוא כבר הופך במידה מסוימת ל"שלנו".

במחקר שערכתי יחד עם פרופ' הדסה לטימן-עובדיה מאוניברסיטת אריאל שנערך בישראל, מצאנו כי FOMO איננו רק דחף רגעי, אלא חוויה רגשית מורכבת המאופיינת בתחושת ניתוק, השוואתיות בלתי פוסקת ותחושה מתמשכת של "אני לא מספיק". המשתתפים תיארו את חוויית ה-FOMO כסוג של מתח פנימי בין מה שהם רוצים באמת לבין מה שהם חושבים שהם "אמורים" לרצות, לפי מדדים חברתיים: קשר רומנטי בגיל מסוים, קריירה "נכונה", בילויים שנראים טוב בסטורי ומרדף מתסכל אחרי "עוד". חלקם אף דיווחו על תסמינים גופניים הנלווים לחוויה כמו הפרעות שינה, מתח בשרירים וקושי בנשימה, עדות לכך שמדובר במנגנון בעל השפעה ממשית על רווחה נפשית.

אז מה אפשר לעשות?

להפוך את ה-FOMO למצפן פנימי

ההתמודדות איננה בהכרח הימנעות מצריכה. הבעיה מתחילה כשהיא הופכת לאמצעי ויסות רגשי. דרך מהירה להשקיט חרדה, בדידות או תחושת חסר. מחקרים מראים כי FOMO מחריף כאשר צרכים פסיכולוגיים בסיסיים כמו שייכות, אוטונומיה וערך עצמי אינם מסופקים. עצירה מודעת, אפילו של כמה רגעים, לפני רכישה אימפולסיבית יכולה לפתוח מרווח נשימה שמאפשר בחירה אמיתית, כזו שמאפשרת לנו לשאול את עצמנו "מה אנחנו באמת צריכים עכשיו?", "מה באמת חשוב לי?", "מה אני מחפש?", "מה חסר לי?", "איזה צורך פנימי מנסה להתמלא כאן – חיבור? ביטחון? נראות? שייכות?".

לצאת מהדחיפות: לשאול את הגרסה שלכם מחר בבוקר

במחקרי קבלת החלטות נמצא כי דחף קנייה נחלש משמעותית אחרי דחייה של 24 שעות. בפרק הזמן הזה, המוח עובר מחשיבה רגשית לחשיבה רציונלית. גם הגדרת תקציב או רשימת צרכים נמצאו כמסייעים להשיב שליטה, להפחית דחף, ולחדד מה אנחנו באמת צריכים. כשהעוגן מוגדר מראש, רעש המבצעים פוחת, ואנחנו מקבלים החלטות מתוך סדר ולא מתוך דחף.

לצאת מהמסכים אל העולם שבחוץ

מחקרים רבים מראים שחוויות, ולא חפצים, תורמות לרווחה נפשית, שביעות רצון מהחיים ותחושת שייכות. בעוד שרכישה חומרית מניבה לעיתים קרובות תחושת ריגוש והעלאה קצרה במצב הרוח, היא דועכת במהירות ומפנה מקום להשוואה חדשה. לעומתה, חוויה משמעותית נקלטת כזיכרון חי, מייצרת זהות, מחזקת מערכות יחסים ואף נצרבת כנקודת ציון, גם שנים לאחר שהתרחשה.

חיבור למקורות משמעות שאינם חומריים, כמו זמן איכות עם אנשים משמעותיים, יציאה החוצה לטבע, טיפוח תחביבים, יצירה ופעילות גופנית הפחיתו את צורך ב"לתקן" או "להשלים" חסרים דרך רכישה ואף הגנו בפני הלחצים הכרוכים בחוויית ה-FOMO. בסופו של דבר, רובנו לא זוכרים מה קנינו בחודש המבצעים של השנה שעברה, אבל אנחנו בהחלט זוכרים חוויות של קשר, נוכחות ורגעים משמעותיים. המנגנון האנושי של הפחד מהחמצה אולי לעולם לא ייעלם, אבל הוא יכול להפוך מטריגר שמוביל אותנו באופן אוטומטי לפתוח את הארנק – למצפן שמכוון אותנו למה שחשוב לנו. ואולי התשובה, כמו תמיד, נמצאת פחות בסל הקניות ויותר במה שממלא אותנו באמת.

לראיון המלא לחצו על הלינק…